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  • 宜家从未进行过如此大规模的改造-IKEA面临空前危机
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    12月中,台湾区宜家家居(Ikea)将在台北通化街夜市商圈推出百元商店,宣告求新求变。事实上,11月间,这个全球家具零售龙头已大动作宣布:创业迄今最庞大转型计划,即将正式开始。

    「我们发现零售业版图正在改变,而且规模和速度都前所未见!」宜家母公司Ingka集团执行长柏登(Jesper Brodin)在公开声明中坦言,这促使他们必须大幅重整组织,才能呼应消费行为的剧烈变化。

    首先,宜家将在2020年前裁撤全球5%的员工,人数约7千5百人,多为行政、公关、人力资源等后勤支援职务。

    紧接著,它将在全球主要大都市新增30家小型门市,加速投资物流配送与数位业务,并新聘1万1千5百名电商相关人才。换句话说,这些小门市除了服务消费者,更大的战略意义是成为就近发货点,《快公司》杂志更直接比喻:「宜家描绘的未来,看起来更像亚马逊的物流中心。」

    众所周知,宜家最擅长的,就是透过一个个气氛温馨的现场体验空间,让你尽情试坐沙发、试躺床铺,进而产生购买衝动。但也因此,先前它转型电商的态度并不鲜明。

    是什么让「体验之王」终于决心动起来?答案是危机。

    2017年,它营收持续上升,淨利却由42亿欧元骤降至24亿欧元,跌幅高达41%,主因为子公司、产品与供应链表现不如预期。今年表现也不理想,截至8月底,因原物料上涨,淨利已较去年同期下滑14.7%。

    一片低潮中,财报特别指出一项重点:在没有被视为首要任务的情况下,宜家官网在2017年的总点击数高达21亿次,线上型录与店铺App的下载量也超过1亿3千7百万次。再加上历史悠久的零售卖场西尔斯(Sears)等同业,都因不敌电商巨浪而相继声请破产,旧模式遭逢挑战,新机会浮出檯面,改变,显然已迫在眉梢。
    ▲宜家官网在2017年的总点击数高达21亿次,线上型录与店铺App的下载量也超过1亿3千7百万次。(图/记者冯珮汶)

    挑战:电商拉高成本 与过去成功逻辑完全颠倒

    然而,身为一间10年来营收从未衰退、堪称模范生的企业,它对电商的反应,为何这么慢?

    原来,电商营运逻辑,将完全牴触宜家一路走来的成功商业模式。

    平价是宜家不能被取代的核心竞争力,包括简约设计、採购原物料、扁平化仓储包装、鼓励消费者直接带回家等环节,都围绕著这个主轴。

    《富比世》杂志和顾问机构TradeGecko都曾指出,由于家具庞大沉重,运送物流支出将占整体成本约一成到两成,宜家发明了一种称为「每次触摸成本」(cost-per-touch)的特殊战术,原理是「触摸过产品的手越多,与之相关的成本越高。」

    以一般订购家具的流程为例,从顾客下单、製造商发货、货车载至仓库、仓库再出货至客户家中,环节越多,成本越贵。过去,宜家正是将此逻辑完全倒过来,从仓库拣货、运送到组装,都由「顾客的手」全自助完成,一来公司省去人力与管理成本,二来可乘势压低售价。然而一旦转型电商,它长久建立的优势,将瞬间消失。

    「大家都知道,实体店未来的机会绝对在服务。但转到电商卖家具,究竟要服务多深?那是以前很难想像的,」特力屋总经理张栢青坦言。以家具物流来说,门槛其一是体积和重量,本身就需要更大的货仓和货车;其二是到府后的组装问题,特力屋为此签约了1千6百多名受过训练的师傅,散布在全台各县市。最后,若真的力求服务完美,还须考量到「逆物流」问题,也就是能否一併处理掉废弃旧家具。

    反弹:员工信心大降 高层喊话:为了不被淘汰

    电商比重提高后,宜家若想维持不变的客户体验品质,不仅得解决上述难题,势必还将遭逢价格飙升的挑战。以台湾目前的收费状况来看,假设客户在台北市,运费约为商品金额的10%,若须组装则再加6.5%。那又得回归最初的问题——这样的价位,仍符合消费者眼中平价的宜家吗?

    转型计划才刚起步,宜家内部已掀起第一波反弹声浪。在雇主评论网站Glassdoor上,员工给予执行长柏登的评分,由年初高于网站总平均的69%,降至50%以下,对于公司未来业务的信心指数,也由66%大幅降至33%。

    对此,台湾宜家强调,由于台湾宜家属于香港牛奶集团(Dairy Farm)而非Ingka集团,因此不受裁员策略影响。

    然而,宜家过去一直是「最佳企业雇主」排行榜常胜军,经营层想必早有觉悟,这次的大破大立得付出代价。其全球零售总监安柯(Tolga Oncu)的回答坦然:「事实上,我们从未进行过如此大规模的改造??,这样的决策,正是为了保障宜家不被未来淘汰!」



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